Отличия от других метрик и аналоги
Термин «доля рекламных расходов» употребляют преимущественно в российском маркетинге. За пределами России более популярен ROI — показатель, характеризующий рентабельность кампании. В отличие от ДРР при расчете ROI учитывают абсолютно все расходы:
ROI = (прибыль – затраты) / затраты × 100%
Прибыль в этом случае — выручка от продаж, которые состоялись благодаря рекламе. К затратам относят совокупные расходы на продвижение.
В чем разница между ДРР, ROMI и ROAS
ROMI — показатель, обратный ДРР. Формула расчета:
ROMI = (Доход – Затраты) / Затраты × 100%
Метрика характеризует окупаемость инвестиций в рекламную кампанию, а ДРР — соотношение затрат к прибыли, полученной благодаря рекламе.
Окупаемость инвестиций оценивают с помощью ROAS. Отображает доходс каждого вложенного рубля. Рассчитывается по формуле:
ROAS = доходы / расходы × 100%
В качестве доходов учитывается прибыль, поступившая в результате продвижения. Расходы — совокупные затраты на рекламу. Расчет этого показателя дает возможность оценить продуктивность канала.
Учитывайте затраты на запуск и проведение кампаний по продвижению. Сопутствующие расходы (создание материалов, работа дизайнера и другие) в данном случае не рассматриваются. Это принципиальное отличие ROAS от ROI, при расчете которого предполагается учет абсолютно всех расходов.
На что влияет этот показатель
Вовлеченность аудитории определяется конкретным показателем engagement rate (ER), что в переводе на русский означает «коэффициент вовлеченности». Он отражает процент активной аудитории аккаунта. Под активными действиями пользователей понимают лайки, комментарии, повторные просмотры историй, репосты, сохранения и прочее. Чем чаще фиксируются реакции на контент, тем выше будет показатель вовлеченности. Коэффициент сильно зависит от количества подписчиков. Допустим, для небольшого блога с аудиторией в 5000 человек нормальным будет ER 10 %, а у блога миллионника показатель 2-3 % считается отличным результатом.
В интерфейсе социальных сетей эта метрика не отображается. Поэтому ER рассчитывают вручную или используют специальные сервисы в интернете, чтобы оценить эффективность публикуемого контента и понять какие посты, видео и истории заходят лучше, а какие публиковать не стоит.
Зачем измерять эффективность продвижения в соцсетях
Исследования помогают понять, сколько сил тратится на этот рекламный канал и сколько пользы он приносит. Если вдаваться в частности, то измерение эффективности помогает ответить на следующие вопросы:
- Как правильно общаться с аудиторией в соцсетях. Мониторинг метрик помогает отследить реакции пользователей на контент. Зная реакции, легко корректировать тональность постов и создавать контент, который привлекает пользователей.
- Как распределять рекламный бюджет. После каждой рекламной кампании можно посчитать прибыль и конверсию из просмотров в лиды. Это помогает принять решение — продолжать работать с этим рекламным объявлением или менять его.
- Насколько эффективна стратегия продвижения в соцсетях. Если посты не привлекают пользователей, не вызывают отклика, то, возможно, стоит сменить стратегию или переобучить сотрудника, отвечающего за СММ.
Чтобы получить вышеперечисленную информацию, нужно следить за показателями эффективности продвижения в соцсетях:
- охваты постов, число подписок и отписок скажут о популярности контента;
- коэффициент вовлеченности позволит судить об уровне активности аудитории;
- ROI (Return On Investment — возврат инвестиций) поможет посчитать конверсию.
При этом фокус на определенных показателях зависит от целей, которые вы преследуете в продвижении. Если в соцсетях вы развиваете коммьюнити и повышаете лояльность аудитории, старайтесь обеспечивать высокие охваты и вовлеченность
Если главная задача вашей страницы — продавать, важно следить за бизнес-метриками, например, ROI
Единица Рейтинга (Rating Point)
Единица рейтинга равна 1 проценту конкретной целевой группы.
Эта аудитория может быть определена различными способами: как домохозяйство; по географическому рынку; определенной демографической группой ( мужчины от 18 до 49 или женщины от 25 до 45); или использованием продукта или владением, (например люди, которые имеют собаку).
Телевизионная программа может получить рейтинг домохозяйств 11,3 в Барнауле, что означает, что 11,3 процента домов в этом городе смотрели шоу. Журнал Лиза за ноябрь 2019 г. может получить рейтинг 9,6 среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет, что означает, что 9,6 процента всех женщин в этой возрастной группе читают именно этот номер журнала.
Нормальное значение показателя
Единого общепризнанного значения индикатора охвата производств не существует: его анализируют отдельно для каждого субъекта национальной экономики и притом — в динамике. Тем не менее, существуют общие правила его оценки:
- если индикатор растет, то для владельцев компании — это сигнал о развитии и продуктивности инвестирования; для антимонопольных органов — повод начать наблюдение за деятельностью фирмы;
- если показатель падает, то вложения в бизнес могут рассматриваться как малоэффективные, на рынке могут быть выявлены новые конкуренты.
Важный момент!
Иногда падение Кохв означает увеличение всего рынка в целом с появлением новых участников, что не связано с ухудшением финансового состояния компании. Оттого анализировать показатель изолировано не имеет смысла.
OTS (Opportunity To See)
Дословно переводится как «возможность увидеть», т.е. это количество контактов аудитории с рекламным сообщением. OTS для одного выхода ролика всегда равен охвату для этого ролика. Но если рассматривать несколько выходов ролика, то OTS равен сумме охватов этих выходов.
Формула
OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей)
Пример
Во время рекламной кампании в городе Х c взрослым населением в 50 000 человек, было набрано 80 GRP. В таком случае OTS составит 4 000 000 (50 000 х 80).
Нюанс
В отличие от охвата, при расчете OTS каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он смотрел эфирные события или, например, видел наружную рекламу.
Охват (Reach)
Соотношение всей аудитории, увидевшей рекламное сообщение хотя бы один раз, к общему числу потенциальной целевой аудитории. Может быть выражено в тысячах или в процентах. Подсчитываются именно уникальные зрители, а не просмотры в целом.
Формула
Количество увидевших ролик/Число всей потенциальной аудитории*100%.
Пример
За 8 выходов на ТВ ролик рекламодателя увидели 15 человек. Число всей потенциальной аудитории равно 80. Охват восьми выходов ролика составит 18,75% (15/80*100%).
Нюанс
Для размещений рекламы на ТВ обычно подсчитывается число аудитории, смотревшей эфирное событие (например, программу новостей, в рамках которой есть рекламный блок) не менее одной минуты.
GRP (Gross rating Point)
Суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах рейтингов, производный показатель медиапланирования.
Нюанс
В отличие от TRP, GRP говорит о показах рекламного сообщения всей аудитории, а не только целевой. GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от конкретной целевой группы.
Пример
Ролик рекламодателя вышел в эфир:— вчера на телеканале Первый в 10.05 с рейтингом 1,2— сегодня на телеканале СТС в 12.15 с рейтингом 0,8— сегодня на телеканале Россия1 в 19.25 с рейтингом 1,5
GRP будет равен 3,5 = 1,2+0,8+1,5
Почему коэффициент вовлеченности – важный показатель, и что вы теряете, игнорируя его
Engagement rate – универсальный параметр, который важен на любых этапах развития бизнеса. При вычислении учитывается соотношение уровня взаимодействий и количества аудитории. Следовательно, показатель имеет огромное значение в маркетинговом конкурентном анализе бизнеса.
Представим, вы продвигаете бренд женской одежды через Instagram. На данный момент на аккаунт подписано 1 500 человек. А в профиле конкурента уже 10 000 подписчиков. Коэффициент вовлеченности позволяет адекватно сравнить эффективность аккаунтов. Вы поймете:
- Как отличается отклик аудитории на примерно похожие посты.
- Какие ваши рубрики работают лучше или хуже.
- Как сделать аккаунт эффективнее даже при меньшем количестве подписчиков.
Это касается не только engagement rate в Instagram. Параметр работает примерно одинаково для всех социальных сетей. Хотя показатель может отличаться в зависимости от конкретного ресурса. Несмотря на то, что используется одна и та же формула.
Благодаря вычислению коэффициента вовлеченности вы можете определить точную стоимость выполнения целевого действия. Например, вы публикуете пост на Facebook, в котором продвигаете новый лид-магнит. Нужное действие – заполнение контактной формы на посадочной странице. Благодаря коэффициенту вовлеченности вы понимаете, во сколько конкретно вам обошлась одна подписка, учитывая все расходы.
Какой ДРР считать хорошим
Проанализируем, какой ДРР оптимальный
- ДРР = 100%. Полученный от рекламы доход равен затратам. Например, затраты на продвижение составили 300 000 рублей, продажи благодаря рекламе выросли на 300 000. Такой ДРР нежелателен, если предполагаются разовые сделки, и весьма выгоден при высоком LTV — доходе за весь период взаимодействия с клиентом.
- ДРР выше 100%. Инвестиции в продвижение превышают прибыль. В этом случае рекламодатель оказывается в минусе. Пример: рекламные расходы — 100 000 рублей, а доход — 70 000 рублей.
- ДРР ниже 100%. Прибыль выходит выше, чем вложения, а значит реклама эффективна.
Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. Стремитесь к уменьшению доли рекламных расходов. На какое значение ориентироваться? Рекомендуем изучить статистику в соответствующей нише.
Понятие и ключевые показатели медиапланирования
Определение 1
Медиапланирование – это процесс планирования рекламных кампаний, в рамках которого происходит выбор оптимальной программы размещения рекламных материалов.
Критерием его оптимальности служат один или несколько параметров коммуникативной эффективности рекламы.
Ключевыми показателями медипланирования считаются охват и частота.
Определение 2
Под охватом понимают число людей, которые контактируют с конкретным средством распространения информации. Это определение того, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в рамках проведения рекламных мероприятий.
Частота показывает сколько раз в пределах конкретного временного периода потребитель подвергается воздействию рекламы.
Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы показывать суммарный вес работы всех средств рекламы.
Совокупный рейтинговый пункт (GRP) – это произведение охвата на частоту. Этот показатель учитывает совокупную аудиторию, но при этом не исключает из нее людей, которые не входят в целевую аудиторию, но сталкиваются с рекламным сообщением).
Если во время программы по телевидению, которая имеет аудиторию, например, 300 тыс. человек, будет продемонстрирована реклама 3 раза, то показатель GRP = 300 000 х 3 = 900 000 совокупных впечатлений.
Аналогом GRP являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), так как они включают только число людей в основной целевой аудитории, до которых доходит рекламное обращение. Также учитывается, сколько раз происходит коммуникация.
Например, компания ООО «Рога и копыта» стремится получить TRP = 625 (45% целевой аудитории 15 контактов). Но для этого ей нужно большое значение показателя GRP, так как некоторые из выбранных средств рекламы будут содержать ненужный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.
Для расчета ценовой эффективности используется показатель цена за единицу рейтинга, (CPRP — Cost Per Rating Point).
CPRP– это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP — это отношение стоимости (бюджета) к количеству GRP (или TRP).
Замечание 1
Все показатели, которые используются при выборе и оценке рекламных эффектов, основываются на двух ключевых параметрах – охват и частота.
Как внедрить KPI
Внедрять систему оценки эффективности нужно по принципу «сверху-вниз»: сначала разработать общие цели для организации, а потом создать матрицы для отделов и сотрудников
В процессе выбора ключевых показателей важно учитывать мнение руководителей и опыт специалистов
Определить основные индикаторы сложно. Они должны соответствовать бизнес-целям в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Чтобы внедрить систему KPI, нужно пройти 6 этапов:
- Составить матрицу KPI.
- Разработать программу мотивации для сотрудников.
- Объяснить персоналу необходимость нововведения.
- Пересмотреть подход к контролю работы специалистов.
- Рассчитать нормативные показатели.
- Провести тестирование новой стратегии на фокус-группе.
Автоматизировать процесс позволят CRM-системы.
Принципы KPI
Чтобы успешно внедрить систему, нужно учесть ее основные принципы:
- партнерские отношения и слаженные действия позволят быстрее повысить показатели производства;
- совместная разработка стратегии залог понимания необходимости перемен;
- рост производительности компании потребует расширить штат и повысить квалификацию сотрудников;
- сотрудник быстрее осознает ответственность за результат, если будет должен составлять отчеты о работе и представлять их на совещаниях;
- показатели сотрудников нужно привязать к общей стратегии развития компании.
Зачем считать аффинити-индекс
Представьте ситуацию. Вы маркетолог розничного магазина. Недавно вы разместили рекламу своих товаров в двух разных телепередачах.
Канал смотрят 1000 человек, из них 600 человек — ваша целевая аудитория (ЦА). Рекламу в передаче №1 увидели 200 человек, из них 50 были вашей ЦА. Рекламу в передаче №2 увидели 150 человек. Из них 110 были вашей ЦА.
Ваш директор не хочет оплачивать обе рекламы. Вам надо выбрать, какую из них оставить и грамотно обосновать свое решение. Тут-то вам и поможет показатель аффинити-индекса. Он позволит математически доказать, какая площадка для размещения подходит лучше. Разберемся, как его посчитать.
Охват как Reach (n) в медиапланировании
Охват аудитории может быть
представлен и как характеристика аудитории, которая видела
(слышала) рекламу определенное количество раз, и как
характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не
менее определенного количества раз. В первом случае охват
обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
Обычно используют величину Reach
(n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории
по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз.
Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о
том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не
менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее
двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз
(или три раза и более), и т.д.
Например, если Reach (4) = 45%,
это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с
рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может
быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).
Возможным наименьшим значением
Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения.
Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы
рейтингов.
Пересечение одной и той же
аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним
пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных
рекламоносителях называется внешним пересечением.
Что такое коэффициент покрытия процентов (определение)
Коэффициент покрытия долгов (ICR — interest coverage ratio, times interest earned), коэффициент обслуживания долга, коэффициент покрытия процентных платежей — это финансовый показатель, который помогает определить, имеет ли организация возможность обслуживать взятые на себя долгосрочные и краткосрочные долговые обязательства.
Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс
Бесплатный Экспресс-курс «Оценка инвестиционных проектов с нуля в Excel» от Ждановых. Получить доступ
Данный индикатор призван сопоставлять прибыль до налогообложения и уплаты процентов за отдельно взятый промежуток времени и проценты по имеющимся задолженностям за аналогичный срок. То есть, можно выразиться и так, что значение ICR демонстрирует финансовому эксперту, сколько раз можно было бы выплатить проценты по долгам за счет имеющейся у предприятия прибыли (не уменьшенной на сумму процентов и налоговых отчислений).
В основном расчетом данного индикатора эффективности хозяйственной деятельности пользуются внутренние аналитики кредитных организаций, поскольку банковские учреждения должны оценивать потенциальных заемщиков на предмет способности погашения процентных обязательств.
| Оценка стоимости бизнеса | Финансовый анализ по МСФО | Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel | Оценка акций и облигаций |
Как повысить ERR
Здесь работают те же советы, что и для повышения вовлечённости по подписчикам:
- публикуйте интерактивные сторис;
- проводите конкурсы и игры;
- задавайте вопросы в публикациях;
- проводите прямые эфиры.
Серый способ повысить вовлеченность — накрутить реакции. Для этого автор просит писать комментарии, которые никак не связаны с темой поста.
Вот несколько самых популярных механик
Обратите внимание на количество комментариев
«Сможете ли вы набрать этот эмоджи 8 раз, чтобы никто не прервал вашу цепочку? У 98% людей не получается»
«Нарисуйте на клавиатуре сердечко. Получившееся слово будет описывать вашу личную жизнь»
«Напишите „никто не“ и нажимайте на среднюю клавишу автозамены, пока не получится предложение»
«Напишите цвет, в названии которого содержится буква „е“. Спорим, у вас не получится». Смысл в том, что названий цветов с буквой «е» очень много: red, blue, yellow, green, violet, turquoise, orange
Такие механики помогают набирать десятки тысяч комментариев за несколько дней. Благодаря этому пост с большой вероятностью попадет на вкладку «Интересное».
Минус в том, что даже формально высокий коэффициент охвата не говорит ничего о качестве контента. Такой способ продвижения гипотетически может подойти развлекательным аккаунтам, рассчитанным на сбор трафика. В продающих блогах это просто бессмысленно.
Формально повысить ERR можно снижением охвата: если пост увидели 10 сотрудников компании и поставили 8 лайков, ERR будет 80%. Но вероятно, для бизнеса это не самый эффективный путь.
Head of SMM в сервисе автопостинга SMMplanner
Интенсивность
Влияние эффективной частоты проявляется не только через количество повторов, но и через их интенсивность. Реклама должна размещаться настолько интенсивно, чтобы её запомнила новая аудитория и не забыла постоянная аудитория.
Запоминаемость рекламы стремительно падает уже через неделю после окончания рекламной кампании даже если она была достаточно интенсивной.
Если обобщить множество исследований проведенных на тему интенсивности при помощи различных методик, то можно говорить, что запоминается снижается на 10-30% в неделю после последнего контакта с рекламой.
То есть если 1000 человек контактировала с вашей рекламой, то уже через неделю её могут не вспомнить до 300 человек. Внушительный показатель.
В целом на интенсивность рекламы влияют многие рыночные факторы:
— Размер рекламы. Чем меньше объявление, тем меньше оно привлекает внимание. Соответственно оно требует более частого показа
— Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и плотнее должна быть рекламная кампания. Такая тактика обычно используется при рекламе акций, скидок и распродаж.
— Медианоситель. Чем больше аудитория медианосителя, тем больше колебания в ее составе и тем выше требуется интенсивность.
— Продолжительность цикла покупки. Чем чаще приобретают продукт или услугу, тем чаще нужно показывать рекламу.
— Медиа активность конкурентов. Чем чаще ваши конкуренты показывают рекламу, тем чаще и нам придется это делать. Если рекламные бюджеты конкурентов сильно превосходят имеющийся у нас бюджет, лучше сделать упор на частотность. То есть провести короткую, но максимально плотную рекламную кампанию.
— Возраст бренда. Чем моложе рекламируемый бренд, тем чаще придется рекламироваться, чтобы вызвать доверие у потенциальных покупателей.
— Характер рекламного объявления. Имиджевая реклама требует больше повторений за счет менее выраженного уникального торгового предложения. Вспомните рекламную кампанию Тойоты «Управляй мечтой».
Это основные и постоянные факторы, влияющие на интенсивность рекламы. Также на неё могут влиять и сезонные факторы. Например, если вы продаете товары для пляжного отдыха, то вы очень зависите от погоды. И чем пасмурнее лето, тем интенсивнее должна быть реклама. Так же не стоит забывать и про дни зарплаты. Чем ближе официальные дни зарплат и авансов, тем угадайте что? Правильно. Реклама должна быть интенсивнее.
В зависимости от интенсивности рекламные кампании начали разделять на несколько типов:
— Непрерывная. Это та рекламная кампания, которая действует довольно продолжительное время. Как правило, такой тип применяют для поддержания уровня знания бренда.
— Ударная. Так называют кампанию, которая сконцентрирована в короткий временной период. Применяется при запуске нового бренда или товара. Существует стандартная тактика, при которой в первые 3 месяца после запуска бренда или товара тратится около 70% бюджета на рекламу, остальные же 30% распределяются на более длинные периоды. Так же ударный тип интенсивности применяют на стимулирование продаж, тут уже вполне может быть достаточно 1-2 недель.
— Импульсная. Рекламная кампания, которая действует периодически. Например, 2 недели активности и месяц паузы, затем снова 2 недели активности и месяц паузы. Применяется при стимулировании продаж при цикличных поставках товара: активизируется к моменту поступления товара для продажи. Самый оптимальный выбор при небольшом рекламном бюджете. Позволяет быть постоянно в поле зрения потребителей даже при высокой медиа активности конкурентов.
— Сезонная. Тут все понятно из названия. К примеру, если вы продаете горнолыжное оборудование, то нет смысла показывать рекламу летом.
В целом, разные типы интенсивности размещения рекламы используются кампаниями в зависимости от целей и задач, стоящими перед ними в различные периоды на различных рынках.
Как отслеживать коэффициент конверсии
Конечно, если проект небольшой и целевых действий немного, то отслеживать коэффициент можно вручную. Достаточно периодически собирать данные (например, по посетителям сайта и заказам) и рассчитывать показатель CR с помощью формулы. Но как только объём данных увеличивается, возникает потребность в специализированных инструментах.
В онлайн-сфере CR отслеживают через системы аналитики. Например, Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют смотреть конверсию на разных этапах. Однако имейте в виду, что и Google Analytics, и Яндекс.Метрика по умолчанию считают коэффициент конверсии не на основе пользователей, а на основе их сеансов.
Для отслеживания conversion rate нужно настроить цели и условиях их достижения в выбранной системе аналитики. Система зафиксирует выполнение целей и посчитает значение показателя. Просмотреть результаты можно в системных отчётах.
Вот так выглядит отчёт о конверсиях в Google Analytics:
Пример отчёта о конверсиях из тестового аккаунта Google Analytics
А это отчёт «Конверсии» из Яндекс.Метрики:
Пример отчёта «Конверсии» из демо-аккаунта Яндекс.Метрики
В офлайн-сфере либо при совмещении онлайн- и офлайн способов коммуникации с аудиторией могут потребоваться более сложные системы отслеживания CR. Например, сервисы коллтрекинга или CRM-системы.
Виды коэффициентов вовлеченности
Изначально определите ключевой показатель эффективности.
Важно!
Коэффициент вовлеченности вычисляется отдельно для органической активности и платных объявлений. Смешивая показатели, вы получаете очень размытый результат. Любая платная деятельность всегда имеет разные показатели. Вычислить точную эффективность поста можно, только разделив показатели.
Есть 2 основных вида параметра:
Средний коэффициент вовлеченности поста
Вы можете отслеживать среднюю эффективность одной записи в течение любого промежутка времени. Оптимально – в рамках 24-х часов. Это поможет определить, в какие дни аудитория наиболее активна, какие рубрики больше всего нравятся подписчикам, как правильно подавать контент.
Ежедневный коэффициент вовлеченности сообщества
Точное измерение активности всей группы/страницы/аккаунта. Формула позволяет сравнить эффективность вашего сообщества с конкурентами и сделать нужные выводы для повышения показателей.
Пример расчета KPI
На рынке уже есть программы, которые автоматически и безошибочно вычисляют отношение достигнутых результатов по отношению к плановым (например, в CRM-системах). Однако не все они подойдут для специфичных KPI
Тем не менее, при расчете KPI важно работать с имеющимся данными
Рассчитаем вручную возможный KPI на примере маркетолога Ивана, на его оклад влияет плановое достижение конкретных показателей. Так, нам известно, что по итогам месяца Иван принес по факту компании 342 уникально-целевых, когда плановое значение KPI — 300.
Получается, что KPI перевыполнен на 14%. В итоге маркетолог получит не только фиксированный оклад, но и надбавку к зарплате эквивалентно перевыполнению плана. Так мы посчитали индивидуальный KPI. Но, как мы знаем, сотрудникам могут ставить несколько планов или «сверхзадач». Например, помимо KPI по уникально-целевым звонкам есть еще и цель по уменьшению стоимости лида. Пусть это будет 700 рублей за обращение.
Маркетолог Иван чуть-чуть не «дожал» этот KPI: по факту стоимость обращения вышла в 740 рублей. Делим, как и в первом случае, 700 на 740 и умножаем на 100%. План по этому показателю выполнен на 94%.
И если мы хотим узнать общий KPI, то надо сложить два известных нам KPI и поделить на количественно поставленных задач. То есть (94+114) / 2 = 104%. Так, благодаря несложным расчетам получили среднее значение KPI по отношению ко всем показателям. Соответственно, процент выполнения общего KPI тоже может влияет на итоговый размер вознаграждения.
Для продуктивной работы вашего бизнеса подключите сквозную аналитику Calltouch. Она подойдет для любого бизнеса, в котором есть расходы на маркетинг. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход, сможете усовершенствовать рекламу, оптимизировать бюджет, выполнять KPI, экономить время.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Как рассчитать ROAS
Общая формула выглядит так:
ROAS = Доходы от рекламы / Расходы на рекламу × 100%
Примеры расчетов
Начнем с простого. Допустим, вы потратили 200 $ на таргетированную рекламу, привели 1 000 подписчиков, из которых 20 сделали заказ. Средний чек — 25 $.
Тогда:
ROAS = (20 × 25) / 200 × 100% = 250%
То есть с каждого потраченного доллара бюджета бизнес получил 2,5 $. Конечно, в реальности придется иметь дело не с «чистыми» данными, поэтому найти слабые места стратегии сложнее.
Агентство Penguin Team демонстрирует это на примере кейса поставщика медицинского оборудования. На первый взгляд отчет в Google Analytics выглядит позитивно: выручка на 14 738 $ больше расходов. В отрыве от остального контекста ROMI составляет 147%.
Однако, если проанализировать каждую кампанию по отдельности, выявляются проблемы. Например, вторая сверху кампания принесла всего 971,98 $ при затратах 4275,99 $. ROMI кампании всего 22%.
Это означает, что, потратив доллар на рекламу, компания получила 0,78 $ убытка. В общей сложности минус 3 335 $.
Откуда брать данные
Основной источник информации — сводки в рекламных кабинетах и сервисах сквозной аналитики. Например, чтобы проверить, соответствуют ли фактические показатели целевой рентабельности инвестиций в рекламу AdWords, нужно связать аккаунт с Google Аналитикой.
После этого вы сможете просматривать подробные отчеты по кликам, реакциям, CTR и другим метрикам. Можно настроить автоматический расчет ROAS.
Важно: корректный расчет рентабельности рекламы возможен только в случае, если корректно определена ценность конверсии. Но, согласно исследованию QueryClick, более 80% используемых маркетологами данных атрибутированы неточно
Традиционные платформы, такие как Google Analytics, не справляются с обработкой сложных циклов взаимодействия с клиентом. У них нет информации о возвратах, офлайн-покупках, заказах, сделанных по телефону.
Системы сквозной аналитики, например ROMI Center, дают возможность интегрировать данные из РК Google, Facebook, Яндекса, AmoCRM и других источников для получения полной картины. На основе этой информации можно считать KPI, планировать комплексную маркетинговую стратегию.
Важна и специфика конкретных каналов. Например, для расчета рентабельности контекстной рекламы достаточно определить ROMI каждой РК или группы объявлений.
Соцсети — Instagram или Facebook — более сложные инструменты. Отдельные кампании могут быть нацелены на привлечение новых подписчиков, повышение охватов. Для оценки их эффективности применяют другие метрики.
В каких случаях KPI не нужен
Внедрять систему KPI нецелесообразно в молодой компании. Успешное развитие только открывшейся организации зависит от работы генерального директора, который нередко занимается финансовыми и кадровыми вопросами, формирует систему управления. Не нужно использовать KPI в подразделениях фирмы, от работы которых зависят другие отделы. Например, сантехники или системные администраторы должны в короткие сроки устранять неполадки. После внедрения KPI им нужно будет принять заявку, обработать ее и поставить задачу в очередь. Процесс может затянуться и повлечь задержку работы другого сотрудника или целого отдела.
Заключение
Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?
ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель «охваты/кол-во подписчиков», тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.
Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.
Наиболее полезной на практике оказывается метрика ER post — она поможет оценить и сравнить популярность разных публикаций, сравнить (с корректировками на разные размеры аудиторий) различные страницы между собой. Соответственно, в случае если для коммьюнити-менеджмента ставится цель развитие вовлеченности аудитории, то есть смысл смотреть на динамику этого показателя у страницы за разные периоды.
Стоит добавить про два дополнительных показателя — LR (Love Rate) и TR (Talk Rate). По формуле расчета они практически идентичны ER post, но в одном случае первая метрика делает акцент на проявление «любви» к публикациям страницы, а другой — на общительность подписчиков. По этим показателям можно сравнивать страницы по степени привлекательности их постов или уровню общительности аудитории.
АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ИТОГАМ ГОДА
Анализ результатов деятельности необходим для понимания того, насколько эффективно предприятие использует имеющиеся у него активы, в какой степени сбалансированы источники их формирования. С помощью анализа можно оценить стабильность структуры имущества компании и источников его формирования.
Основой для анализа результатов деятельности предприятия служит управленческий баланс. Как правило, для оценки используют агрегированный (предварительно укрупненно сгруппированный) вариант баланса.
Рассмотрим для примера агрегированный баланс компании «Альфа», на показателях которого по итогам 2018 и 2019 гг. проведем анализ (табл. 1). В таблицу включены данные баланса на 01.01.2018 (то есть по итогам 2017 г.), но они понадобятся только для последующего расчета финансовых коэффициентов в рамках анализа финансового состояния компании.
Начнем оценку результатов деятельности компании «Альфа» с горизонтального анализа, рассмотрев динамику статей баланса по итогам 2019 г. в сравнении с итогами 2018 г.
Сразу отметим, что за 2019 г. общая валюта баланса увеличилась в абсолютном значении на 29 000 тыс. руб., в относительном — на 21,8 %.
В части имущества компании выявлен опережающий рост внеоборотных активов, которые выросли на 18 000 тыс. руб. (23,2 %). Оборотные активы по итогам 2019 г. выросли на 11 000 тыс. руб. (19,8 %).
В качестве положительного момента следует выделить тот факт, что наименее ликвидная часть оборотных активов в виде запасов ТМЦ увеличилась за анализируемый период в наименьшей степени — только на 7,7 %. Это свидетельствует об эффективной политике управления запасами.
В части источников формирования имущества компании «Альфа» наибольшими темпами выросла величина собственных средств — на 16 500 тыс. руб. (+33,7 %). Долгосрочные обязательства уменьшились на 3500 тыс. руб. (–35 %), краткосрочные увеличились на 16 000 тыс. руб. (+21,6 %).
Дебиторская и кредиторская задолженности в составе баланса компании увеличились опережающими темпами по сравнению с общими показателями актива и пассива. Дебиторская задолженность выросла на 33,3 % (+6000 тыс. руб.), кредиторская — на 25 % (+5000 тыс. руб.). Момент положительный, так как за счет этого имеющийся на 01.01.2019 дисбаланс задолженностей в пользу «дебиторки» уменьшился с 2000 до 1000 тыс. руб.
Теперь оценим оптимальность структуры баланса компании «Альфа» с помощью вертикального анализа (табл. 2).
Из таблицы 2 видно, что структура основных групп активов по итогам 2019 г. изменилась незначительно: доля внеоборотных активов выросла на 0,7 %, на такой же процент уменьшилась доля оборотных активов.
Изменения в структуре источников формирования активов за 2019 г. более существенные. На 6,9 % увеличилась доля собственных средств, на 0,3 % — доля долгосрочных обязательств компании (при снижении доли краткосрочных обязательств на 7,2 %). Этот факт свидетельствует об улучшении структуры источников формирования активов по итогам 2019 г.
В то же время структура ликвидности компании «Альфа» как на начало, так и на конец 2019 г. далека от оптимальной. Такой вывод можно проверить дополнительно с помощью формулы ликвидности баланса:
А1 ≥ П1; А2 ≥ П2; А3 ≥ П3; А4 ≤ П4,
где А1 — денежные средства и краткосрочные финансовые вложения;
А2 — дебиторская задолженность;
А3 — запасы ТМЦ и прочие оборотные активы;
А4 — внеоборотные активы;
П1 — текущая кредиторская задолженность;
П2 — краткосрочные кредиты и займы, другие текущие обязательства;
П3 — долгосрочные кредиты и займы, другие долгосрочные обязательства;
П4 — собственные средства (капитал) компании.
Рассчитав ликвидность согласно этой формуле, получаем следующие значения (табл. 3).
В итоге хорошо видно, что у компании «Альфа» соблюдается только одно из четырех условий — А3 ≥ П3. По другим условиям дисбаланс на конец 2019 г. даже увеличился по сравнению с его началом.