Как оценить и рассчитать емкость рынка

Виды: фактическая, потенциальная и доступная емкость рынка

При определении размера рынка определяются различные ее виды. Один из основных видов  — потенциальная емкость рынка, которая представляет собой размер рынка, предполагающий определение максимального уровня спроса на выпускаемую продукцию. То есть потенциальная емкость рынка показывает наилучший исход запуска того или иного проекта. Потенциальная емкость предполагает, что все потребители будут пользоваться данным товаром или услугой, и будут постоянно его приобретать. Более того, это означает, что не появится конкурентов, способных отнять рыночную долю.

Кроме потенциальной можно также определить фактическую емкость рынка. Такой параметр отражает размер рынка, основанный на достигнутом на данный момент уровне развития спроса на определенном рынке. Расчет фактического размера рынка особенно актуален, если принимается решение о выпуске/ продаже продукта, спрос на который имеет сезонный характер или связан с быстро появившейся модной тенденцией.

Еще один вид емкости — доступная. Данный показатель характеризует размер рынка, доступную для данной конкретной компании в зависимости от ее маркетинговой стратегии, характеристик продукции и других факторов, непосредственно влияющих на спрос на продукцию данной фирмы. Таким образом, доступная емкость рынка является частью фактической емкости. Поясним на примере.

Например, нам нужно определить емкость рынка для магазина женской одежды.

Тогда фактическая емкость рынка будет представлена спросом всех женщин (в возрасте от 18 до 65 лет), проживающих в данном регионе/районе города и имеющих определенный уровень дохода, позволяющий приобрести данную одежду.

Доступная емкость рынка будет представлена спросом всех женщин, входящих в фактическую емкость рынка, но будет уже. В доступную емкость рынка войдут только женщины, которые придерживаются стиля данного магазина одежды.

Что еще нужно учитывать в расчетах

В зависимости от конкретной ситуации нужно учитывать и вторичные факторы, которые могут оказать влияние на показатели емкости рынка. Вот что может пригодится:

Динамика спроса. Если бизнес сезонный, стоит учитывать время экспансии и считать емкость для отрезка времени. Например, доступная емкость рынка для магазина подарков будет разной летом и в конце декабря.
Качество и характеристики продукта. Учитывайте конкурентные особенности вашего товара или услуги. Например, если вы собираетесь производить дорогой хлеб с орехами, нужно сужать количество целевой аудитории до тех, кто может себе позволить такую еду. И наоборот, делая продукт дешевле, вы снижаете емкость за счет тех, кто в принципе не покупает недорогую еду.
Внешнее влияние. Например, на емкость рынка влияют политические решения, законодательство и отношения между странами. Например, из-за санкций и сокращения импорта фактическая емкость рынка растет. А после новых торговых соглашений доступная емкость, наоборот, может уменьшиться из-за появления сильных конкурентов.
Покупательная способность

Перед расчетом емкости важно проверить, точно ли обозначена целевая аудитория для продукта. Бесполезно вычислять спрос, если у потенциальных покупателей не будет денег на ваш товар.Специфические показатели, которые свойственны продукту или региону

Например, глобальное потепление может повлиять на доступную емкость рынка обогревателей в холодных регионах.

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

• рынок товаров достаточно однородный;
• товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

• платежеспособный спрос,
• объемы продаж,
• объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Как посчитать емкость

Есть три базовых способа расчета. Если у вас несколько целевых аудиторий или несколько товарных групп, то стоит рассчитывать каждый сегмент отдельно, а после сложить показатели.

Метод «по норме потребления»

Этот метод еще называют «снизу вверх», потому что расчет идет от данных по ожидаемым покупкам потребителей, то есть от тех, кто формирует спрос.

Формула: количество целевой аудитории умножается на норму потребления за конкретный период

Если нужно вычислить денежное выражение, то показатель умножают на стоимость 1 единицы продукции. Если нужен объем — на средний объем одной упаковки.

Пример

Вы хотите открыть производство хлеба. Норма потребления хлеба — в среднем 96 кг в год на человека. Весит булка 350 г, то есть на человека приходится порядка 275 булок.

Вы знаете, что ваша целевая аудитория — трудоспособное население. Таких в городе порядка 200 000 человек. Булка стоит 50 руб.

• Емкость в количественном выражении в год: 200 000 х 275 булок = 55 млн булок
• В деньгах: 55 млн булок х 50 руб. = 2,75 млрд руб.
• В объеме = 200 000 х 96 кг = 19 200 тонн

Это потенциальная емкость. Чтобы посчитать фактическую и доступную, нужно сужать данные — определять конкретное количество целевой аудитории для каждой точки продаж, уточнять с помощью опросов реальное потребление конкретно такого хлеба. Цифры окажутся в десятки раз меньше.

Метод на основе аналитики рынка

Этот метод называют «сверху вниз», потому что он идет от тех, кто удовлетворяет спрос, то есть от данных компаний. Метод можно использовать, если в вашем сегменте крупный бизнес раскрывает информацию о выручке или есть иной способ получить данные.

Этот метод чаще заказывают в аналитических агентствах, а они получают данные из опросов компаний. Цифры всегда неточные, нужно учитывать погрешность в зависимости от количества компаний, которые отказались сотрудничать.

Метод реальных продаж

Этот метод расчета практикуют исследовательские агентства — они заключают договора с крупными ретейлерами и анализируют их реальные данные о продажах.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

Собрав информацию от нескольких компаний, можно с точностью утверждать, сколько продуктов из определенной категории было продано за конкретный период. Таким образом вычисляется примерная емкость как всего рынка, так и отдельных территорий.

С чем нужно определиться до начала расчетов

Перед расчетом емкости нужно подготовиться и решить, что конкретно вы будете вычислять. В универсальный список входят следующие критерии:

• Время. За какой период считать емкость. Лучше брать небольшие отрезки времени, полгода или год, и еще меньше для сезонных бизнесов.
• География. По какому региону будет рассчитываться доля рынка. Например, вы можете вычислять данные по всей стране или только по конкретной области или городу.
• Аудитория. Кто конкретно берется в расчет. Актуально для расчета доступной емкости: чем уже будет прописана целевая аудитория, тем точнее будет показатель.
• Единица измерения. Например, если вы собираетесь продавать товар по примерно той же цене, что и конкуренты, проще проверить, сколько денег на рынке. Если у вас есть возможность снизить себестоимость продукта или на рынке большие колебания цен, лучше проверять количественный показатель.

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:

Наименование предприятия:	Шт.
ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой»	100
ООО «Красный пролетарий»	70
ООО «Синий одуванчик» экспорт новых	30
ООО «Синий одуванчик» экспорт б/у	50
Итого, шт.	250

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка — это импорт, а 12 % — это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант — разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами — на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка — 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? — необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка — это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории (КА — количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления — косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП — частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа — частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива — норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб — ежедневно, туалетная бумага — раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры — раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек — усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ — средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О — объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ — количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге — рулон или упаковка; телевизорах — диагональ; газированных напитках — литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Расчет емкости рынка

В большинстве случаев, учитывая особенности и разнородность производимой продукции наиболее целесообразным будет проведение оценки емкости рынка в стоимостном выражении. Расчет емкости рынка производится для того сегмента, в котором действует предприятие. Например, если компания реализует свою продукцию в конкретном регионе страны, то емкость рынка нужно определить именно для этого региона. В противном случае, опираться следует на емкость рынка колесных дисков в целом по России.

Расчет емкости рынка производится для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принять единственно верные управленческие решения в отношении продвижения товаров, которые в дальнейшем и повлияют на эффективность продвижения и сбыта продукции. Поэтому необходимо выявить тенденции в динамике емкости целевого рынка, возможно три варианта:

1. рынок имеет тенденцию к росту,
2. объем рынка демонстрирует тенденцию снижения,
3. емкость рынка остается неизменной.

Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Поэтому часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка разнятся.

Формула расчета емкости рынка:

Для примера возьмем предприятие, которое занимается производством трех групп товаров, которые разнородны по своим характеристикам, но схожи по целевому назначению и функциональным особенностям. Для оценки емкости рынка обычно используют аналитические данные по динамике рынка, опубликованными в специализированных периодических изданиях.

Зная объемы продаж в натуральном выражении, можно рассчитать емкость рынка в денежном эквиваленте. Для этого необходимо получить приведенную стоимость товара. Приведенная стоимость товара представляется собой среднюю цену товара в базовом периоде или в отчетный момент времени. В качестве точки отсчета принимается настоящий момент.

Допустим, нам известны объемы продаж в натуральном выражении по трем группам товаров, которые были получены из аналитических данных о динамике целевого рынка. Определяем приведенную стоимость по каждой группе товаров и с помощью формулы производим расчет емкости рынка.

На основе этих данных составляем такую таблицу.

Расчет и динамика емкости рынка

Наименование показателя	М, шт.	Сс, руб.	E=М x C, руб.
1 год
Товар 1	31 123 822	1 578	49 113 391 116
Товар 2	9 596 676	3 722	35 718 828 072
Товар 3	3 712 462	7 216	26 789 125 792
Емкость рынка руб./год	–	–	111 621 344 980
2 год
Товар 1	33 094 824	1 578	52 223 632 272
Товар 2	10 022 190	3 722	37 302 591 180
Товар 3	4 824 800	7 216	34 815 756 800
Емкость рынка руб./год	–	–	124 341 980 252
3 год
Товар 1	33 797 696	1 578	53 332 764 288
Товар 2	12 179 700	3 722	45 332 843 400
Товар 3	4 804 090	7 216	34 666 313 440
Емкость рынка руб./год	–	–	133 331 921 128

Учитывая данные таблицы, следует вывод, что анализируемый рынок является достаточно перспективным в силу продолжающегося роста. Наблюдается тенденция роста емкости рынка.

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент — часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) — количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество) продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб) продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей).

Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Примеры расчета емкости и объема рынка

Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.

Исходные данные:

• численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
• дневная норма потребления  – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
• средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.

Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:

1. \( Размер \ целевой \ аудитории= 100 000 чел. – 5\%=95 000 \ чел. \)
2. \( Подушевая \ норма \ потребления \ в \ год=\frac{1кг \ \times\ 365 \ дней }{3 \ чел.}=121,67 кг. \)
3. \( Годовая \ емкость \ рынка \ хлеба \ в \ кг=121,67 \ кг \times\ 95 000 \ чел.=11 \ 558 \ 650 \ кг. \)
4. ​\( Емкость \ за \ аналогичный \ период \ в \ руб.=11 \ 558 \ 650 \ кг \times\ 50 \ руб.= \ 557 \ 932 \ 500 \ руб. \)​

Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.

​\( Доступный \ годовой \ объем \ рынка=2 \ 500 \ чел. \times\ \frac{365 дней}{3 чел.}\times\ 50 руб. =15 \ 208 \ 333 \ руб. \)​

В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.

\( Потенциальный\ объем=(100\ 000\ чел.+\ 10\ 000\ чел.-5\%)\times\frac{365\ дней}{3\ чел.}\times\ 50\ руб.=635\ 708\ 333 руб. \)

Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.
• Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.
• Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

• Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».
• Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?
• Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Зачем знать емкость рынка?

• Определить количество потенциальных клиентов
• Определить конкурентность в определенной нише
• Составить грамотную маркетинговую стратегию

Емкость рынка рассчитывается для следующих целей.

• Определить количество потенциальных клиентов. Это помогает понять, насколько перспективен рынок, на который вы хотите выйти, а также мотивирует на постановку более амбициозных глобальных целей, если объем потенциального рынка велик.
• Определить конкурентность в определенной нише. Это поможет понять, насколько трудно будет выйти на рынок и даст ясное представление о том, какую долю данного рынка вы сможете занять.
• Составить грамотную маркетинговую стратегию. Зная емкость рынка, вы сможете поставить четкие цели и найти эффективные средства для повышения конкурентоспособности вашего бренда и товара.

Давайте рассмотрим существующие виды емкости рынка.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции — это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении — растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П — количество покупателей определенного продукта; К — количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц — средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ — доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ — доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ — доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ — доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ — коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка — это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи — Vэ

Ор — объем рынка

Vв — объем производства

Vи — объем импорта

Vэ — объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость
обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость
оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)