Культ потребления: во что мы превратились и куда идём

Можно ли побеждать в конкурентной борьбе?

Ну а теперь, после критики, естественно, напрашивается резонный вопрос, вынесенный в подзаголовок. Дам ответ сразу и без всякого сомнения. Безусловно можно, можно и нужно. И ответ на этот вопрос дают многочисленные бизнесы, крупные и малые, которые успешно существуют длительное время на рынках.

Нужно просто быть лучше конкурентов. Конечно, быть лучше конкурентов во всем практически невозможно. А вот быть лучше в некоторых аспектах, некоторых элементах, просто необходимо.

И самый сложный вопрос, который приходится решать бизнесмену — это вопрос построения своего бизнеса так, чтобы он обладал преимуществом перед конкурентами.

Я сразу же хочу предостеречь читателей от одного глубокого заблуждения. Не ждите, что кто-то даст вам готовые рекомендации, как действовать в той или иной ситуации, что делать, чтобы ваш бизнес был лучшим. Ситуаций этих, порой неожиданных, так много, что никакими советами не запасешься.

Так что держитесь подальше от людей, готовых вывести ваш бизнес в лидеры рынка или в разы увеличить его прибыль, даже не знакомых с его спецификой.

Но своим опытом и общими направлениями действий для обеспечения конкурентных преимуществ я хочу поделиться.

Что такое смысловая отстройка

Смысловая отстройка — это способ выделиться на уровне сущности продукта. Это когда владелец понимает, что он делает и зачем. Она нужна, чтобы клиенты имели существенные основания выбирать вас. Если делать тоже самое, что и конкуренты — возникает вопрос, зачем идти именно к вам, если есть аналогичные, но более популярные компании.

Многие копируют товары более известных брендов: внешне они делают тот же самый продукт, но при этом забывают или не могут повторить важные детали, которые использует бренд-первопроходец.

Какие ошибки допускают бренды, когда пытаются выделиться:

Снижают цены, чтобы увеличить количество покупок

Обычно они не считают свою итоговую прибыль и по факту обваливают нишу.

Цена — не всегда единственный критерий выбора, поэтому логичнее усиливать другие стороны, а не демпинговать.

Смотрят друг на друга и стараются сделать так же, а не по-другому

То, что сработало у одного, может не сработать у другого, даже если оба бренда продают одинаковый товар. В продаже участвует много факторов, в том числе те, которые относятся к внутренним процессам компании и другим недоступны.

Читайте по теме: Мал, да удал: как небольшому бренду обойти крупных конкурентов

Аудитория ничего не понимает или понимает, но не готова поддерживать. Креативить и стараться быть не как все — рабочая стратегия. Но между «‎необычно» и «ужасно» есть тонкая грань, которую бренды не всегда ощущают. 

Дают ложные обещания

Копируют характеристики и описания продукта, но на этапе производства не могут добиться нужного результата.

Пропагандируют контентом любовь и заботу о клиенте, а когда случаются конфликтные ситуации — впадают в дискоммуникацию

Вместо этого стоит начать подготовку к отстройке:

1. Сконцентрироваться на своих сильных сторонах — например, производстве или сервисе.
2. Проанализировать конкурентов. Найти тех, кто работает с такой же целевой аудиторией: какие каналы продаж используют? Как у них оформлены социальные сети? Как общаются с клиентами? Какие сильные стороны продукта выделяют?
3. Просмотреть отзывы клиентов. Этот пункт сработает в основном при работе с маркетплейсами, потому что отзывы открыты и не удаляются — значит, честные. Для социальный сетей — частично, потому что негатив там легко чистится. 

Решение Артема Вотинова

1. Бизнес может выжить, развиваться и конкурировать с федеральными сетями.

2. Необходимо начать продавать товары собственного производства через интернет как оптом, так и частным клиентам по территории России и СНГ. Сформировать отдел продаж для продажи производимого товара спортивным магазинам, сетевой рознице и предприятиям (работа с тендерами в том числе) на территории России и СНГ.

3. Закрыть все убыточные направления деятельности.

• Оптимизировать расходы.
• Сделать сайт. Продвинуть сайт на первые строки необходимых поисковых запросов.
• Сделать анализ товаров сетей и определить конкурентные преимущества товаров собственного производства.
• Зарегистрировать собственные торговые марки.
• Сформировать отдел продаж.
• Поставить план продаж через сайт и отдел продаж и начать его выполнять.

Что еще важно

1. Интерес и уважение к продукту, чтобы видеть его сильные стороны, которые можно будет отразить на фотографиях.
2. Работать с кадром и фокусироваться на том, что видите на экране фотоаппарата или телефона, а не то, что лежит на столе. 

Для построения кадра использую свою методику, которая позволяет зацикливать взгляд клиента на фотографии: располагаю акцентно главный предмет съемки, так, чтобы взгляд сразу цеплялся:

• моксы могут образовывать треугольник, которые как бы указывают на лежащий рядом комплект одежды;
• рукав кофточки указывает на повязку для головы, которая снова возвращает взгляд к моксам.

Многие привыкли к соцсетям и разным форматам (сторис, посты), где можно раскрывать смыслы «‎долго», удерживая внимание подписчика разными инструментами. Но маркетплейс — это витрина, как и визуальная соцсеть

Встройте в карточку тайного менеджера по продажам

И очень важно выделяться именно с помощью визуала и графики, которые соотносятся с позиционированием бренда

Важно этими инструментами поддерживать смыслы бренда, визуальные атрибуты. Это помогает становиться лав-маркой — брендом, который все любят. . Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Решение Максима Яценко

• При таких темпах ежегодного роста сомневаюсь, что локальная компания будет обладать сильными компетенциями в операционной эффективности. Скорее всего, внутри, как обычно – бардак.
• Монопольная рента невозможна.
• Офлайн-масштабирование невозможно.
• Возможна ресурсная рента.
• Возможна предпринимательская рента.

Так как рынок развивающийся, возможен уход из ядра рынка (стандартизация, операционная эффективность) в ниши, пока там много места и денег. (Какие? Нужно исследование, навскидку не скажу).

Возможно оцифровка бизнеса – маркетплейс-платформа (со снижением транзакционных издержек, но опять же становится вопрос логистики и операционной эффективности), если бизнес-модель подтвердится – станет возможным масштабирование.

Возможно, уход от продуктовой в сервисную модель.

Зачем приходят клиенты кроме непосредственно покупки товара

Купить товар — это необходимая потребность.

Важна компетентная команда, которая глубоко разбирается в продукте и может дать решения, которые подойдут именно клиенту. Продавец продает товар не потому что надо сделать хорошую выручку, а потому что понимает истинные потребности покупателя.

Кроме покупки желаемого товара клиент хочет получить максимум комфорта и удовольствия.

Например, как премиум-сегмент привлекает клиентов, которые точно знают, что могут найти такие же товары намного дешевле? Да, не каждый может стать такой компанией, но относиться к клиентам так, будто каждый из них вип-покупатель — может.

Способы победы над конкурентами с примерами

Как, по мнению авторов, конкуренция влияет на производителей (укажите любые три проявления влияния)? Какие черты рыночной экономики, кроме конкуренции, упомянули авторы? Используя текст, укажите три черты. Кто, по мнению автора, является «окончательными судьями успешности нововведений и удачливости бизнеса»?

Конкуренция оказывает давление на производителей, побуждая их эффективно вести дела и учитывать запросы потребителей. Она устраняет тех участников, которые доказали собственную неэффективность: фирмы, неспособные предоставлять потребителям качественные товары по конкурентным ценам, терпят убытки и постепенно вытесняются из бизнеса. Удачливым конкурентам приходится вести дела лучше, чем это делают фирмы-соперники. Добиваться этого можно различными способами: высоким качеством выпускаемой продукции, привлекательностью её внешнего вида, отличным сервисом, удобством расположения офиса, рекламой и ценами, — но при этом необходимо предлагать потребителям услуги, по ценности уж никак не меньшие, чем у ваших конкурентов.

Что удерживает «Макдоналдс», «Дженерал Моторз» или любую другую компанию от повышения цен, продажи некачественных товаров или оказания некачественных услуг? Конкуренция. Если «Макдоналдс» не будет в состоянии продавать сэндвичи за скромную цену и с улыбкой, люди уйдут к его конкурентам, например в «Бургер Кинг».

Конкуренция является для фирм сильным стимулом создавать продукты улучшенного качества и внедрять более дешёвые способы производства. Предприниматели свободны в выборе новых продуктов или перспективных технологий — им нужна лишь поддержка инвесторов. В рыночной экономике не требуется одобрения со стороны центральных плановых органов, большинства в парламенте или рыночных конкурентов. Тем не менее конкуренция заставляет предпринимателей и поддерживающих их инвесторов быть расчётливыми; их идеи должны выдержать «проверку реальностью». Если потребители оценят новаторскую идею так высоко, что это покроет издержки производства товара или услуги, то процветание и успех нового бизнеса обеспечены; если же нет, неминуем крах. Потребители являются окончательными судьями успешности нововведений и удачливости бизнеса.

В отличие от других экономических систем, рыночная экономика не предопределяет и не ограничивает типы фирм, которым разрешено участвовать в конкуренции.

Источник

Вступление

Победы или выигрыши в конкурентной борьбе на современных рынках являются основой существования большинства бизнесов. Практически во всех сферах бизнеса сегодня наблюдается резкое обострение конкурентной борьбы. Период освоения бизнесом “свободных ниш” практически закончился. И даже компании, создающие новые рыночные ниши, почти сразу же сталкиваются с процессом наполнения этой ниши новыми игроками, т.е. с конкурентами.

Поэтому сегодня едва ли не единственный путь к увеличению прибыли — это выигрыш в конкурентной борьбе, защита своих позиций, и завоевание новых позиций на рынке.

Поэтому именно конкурентная борьба является источником головной боли большинства бизнесменов. Поэтому конкуренция и конкурентная борьба является источником многих исследований, предметом обсуждений и основанием для написания многочисленных статей, в т.ч. и в интернете.

Главные составляющие успеха в конкурентной борьбе.

Есть несколько действий или правил, не выполняя которые трудно преуспеть в борьбе с конкурентами.

Правило 1. Необходимо обладать максимальной информацией о конкурентах, изучить их состояние и возможности. Без анализа конкурентов и конкурентной среды невозможно побеждать, невозможно добиться успеха.

Правило 2. Выделите свое главное преимущество и активно его используйте. Очень сложно решить этот вопрос, но без этого невозможно убедить клиента покупать именно вашу продукцию. Это могут быть преимущества в качестве, в сервисном обслуживании, в дополнительных функциях. Особо следует делать упор на преимуществах в соотношении цены и качества.

Правило 3. Ищите преимущества в мелочах.

Практически невозможно быть лучшим во всем, во всех аспектах деятельности бизнеса. Поэтому необходимо выделить несколько аспектов, где конкуренты недорабатывают и превзойти их в этом. Это действительно могут быть мелкие недостатки, но правильно их используя, можно переключить клиентов на свою продукцию. А если их использовать в совокупности с главным преимуществом, то ваш малый бизнес получает мощнейший инструмент в борьбе с конкурентами.

Например, можно предложить клиентам более удобные условия оплаты, но с непременными гарантиями получения денег. Я знаю бизнесы, которые привлекали клиентов очень красиво и грамотно оформленными сопроводительными документами, особенно инструкцией по эксплуатации и гарантийным талоном. Дополнительные затраты при этом практически отсутствуют.

Правило 4. Давайте клиентом чуть-чуть больше, чем конкуренты. Это может быть продолжением правила 3. Особенно это касается бизнесов, напрямую работающих с клиентами, без посредников. Главная задача в конкурентной борьбе — это удержать старых клиентов и привлечь новых (но не любой ценой). И если дать клиентам на самую малость больше того, что они ожидают, вероятность их переключения на конкурентов снижается.

Правило 5. Не снижать, а повышать свой авторитет, свой имидж. Это очень важный вопрос. Для того, чтобы ваш бизнес постоянно находился на плаву, постоянно вел успешную борьбу с конкурентами, необходимо постоянно поддерживать его высокую репутацию, необходимо придерживаться этического подхода ко всему, что бизнес делает. Должен быть наложен постоянный запрет на все действия, которые могут снизить репутацию бизнеса. Я знал очень много бизнесов, которые начинали довольно неплохо свою деятельность, а потом, решив, что главное уже сделано, очень быстро портили свою репутацию. Качество их продукции снижалось, сервис ухудшался. Естественно, они вскоре банкротились.

Правило 6. Не упускать возникающих возможностей для улучшения положения бизнеса в конкурентной борьбе. Не проходите мимо новостей рынка, нововведений. Бизнес постоянно должен быть готов к освоению новинок в ассортименте, технологиях и т.д. Привлекайте в свой бизнес новинки, которых еще нет у конкурентов.

Правило 7. Построить правильные и эффективные PR и рекламу. Сейчас можно полным ходом использовать интернет. И не просто показывать свою продукцию, а показывать ее преимущества, ее привлекательность. Для этого есть множество приемов и об этом мы еще поговорим. Но один пример приведу. Пишите статьи о своей и аналогичной продукции. И в них просто показывайте положительные стороны своей продукции.

Правило 8. Используйте преимущества и возможности малого бизнеса. Это в данном случае звучит вроде лозунга. Но вопрос очень важен и может принести очень существенные выгоды.

Как выжить

Для того чтобы покупатель обратил внимание именно на вашу компанию, нужно принимать нестандартные решения. Иначе есть риск просто остаться незамеченным

Продукт должен быть интересен покупателю, и если продажи пошли вниз, значит пришло время менять стратегию развития. Есть несколько проверенных способов, которыми пользуются популярные компании.

Например, можно придать продукту другое целевое назначение. Рассмотрим реальный пример одной из компаний-производителей свечей. В любом магазине можно купить свечу – при этом покупатель обычно хватает первую попавшуюся упаковку либо самый дешевый вариант.

Одна из организаций добавила в специальную подарочную свечу небольшую капсулу с деньгами. При этом суммы были небольшими, но свеча получила еще одно назначение – она стала еще и небольшим сюрпризом. Потери компании от этого подарка были совсем небольшими, но они оправдались прибылью от повышенных продаж. К этой же категории можно отнести и различные акции в духе «купите наш продукт и поучаствуйте в розыгрыше» чего-либо.

Также необходимо повышение качества. Любой покупатель хочет, прежде всего, качественный продукт. Не всегда можно улучшить качество без повышения цены, однако, всегда найдутся люди, готовые купить качественный продукт, пусть и по чуть более высокой цене.

Например, компания-производитель бетона может выпускать два варианта своей продукции: стандартный и улучшенный (для построения особо прочных сооружений). Естественно, новый продукт будет пользоваться спросом среди некоторой категории клиентов, а все остальные будут покупать стандартный вариант. Выгода очевидна.

Возможно, стоит развивать своё производство во многих регионах. Для некоторой продукции это очень помогает. Например, известная компания «Coca-Cola» имеет заводы во многих странах мира, а жители этих стран всегда могут купить в магазине рядом бутылку этого напитка.

Вдобавок значительно сокращаются транспортные расходы и сроки поставки. Доступность – очень важный критерий: покупатель скорее всего выберет знакомый ему продукт при одинаковой стоимости с конкурентами.

Проведите изменение способов оплаты и системы продажи. Например, многие потребители более охотно купят что-либо в рассрочку (особенно, если товар недешевый).

Работайте над улучшением логистики. Если вы содержите мелкое производство или мелкий фирменный магазин, этот критерий может быть одним из самых важных. Обязательно стоит поинтересоваться мнением окружающих: удобно ли к вам добираться.

Также этот критерий может быть камнем преткновения для крупных поставщиков. Например, если ваша компания проводит доставку бетона в большом городе. Тогда, если работа проходит только днем, условия и цены поставок могут быть неоправданно высокими из-за большой загруженности дорог и пробок.

Попытайтесь найти идеи в другой отрасли. Иногда бывает неплохо взглянуть на свои проблемы с другой стороны. Эта истина верна и для рынка.

Например, одна из компаний, занимающаяся поставкой строительных материалов, решила позаимствовать идеи у пиццерии и начала производить быструю доставку прямо в руки в короткие сроки (в пределах 20 минут). Естественно, понадобились большие транспортные возможности, но эта особенность позволила организации найти себе новых клиентов.

Расширение спектра услуг может привести к выдающимся результатам. Например, если компания имеет большой опыт в своей отрасли, она может проводить консультации по ведению бизнеса в данной области рынка. Или если компания ведет выпуск какого-либо товара, можно попробовать начать выпуск сопутствующего востребованного товара.

Можно попытаться вести работу с разными клиентами. Обычно при начале работы компания рисует образ среднего клиента и подстраивает услуги под него. Однако есть и другой путь. Известен один случай, когда в Австралии пытались найти способы увеличения продаж местного зерна. Зерно, как известно, можно охарактеризовать двумя параметрами: цена и качество (например, засоренность зерна и содержание в нем клейковины).

Очевидный вариант увеличения количества продаж – снижение цены. Однако цену не всегда можно снизить

В Австралии решили обратить внимание на второй параметр – качество, и нашли страну, которая предъявляет высокие требования к зерну – Японию. Был налажен выпуск качественной продукции в соответствии с японскими стандартами и начались регулярные поставки зерна туда

Использование долгосрочных контрактов поможет в том случае, если компания завоевала хорошее имя на рынке, она может найти клиентов, которые согласятся заключить контракт на 10-20 лет. Стабильность – важный фактор, и многие готовы за нее платить.

Кому нужна конкуренция?

Дело в том, что наличие конкуренции является условием существования ростовщического бизнеса. Усиление конкуренции приводит к росту ростовщической прибыли. А поскольку в условиях буржуазного капитализма господствующей в обществе группой являются финансисты-ростовщики, то они и поощряют именно тех экономистов и те экономические школы, которые пропагандируют мнение о пользе конкуренции.

В результате при конкуренции несколько предпринимателей дублируют друг друга и выпускают один и тот же продукт под разными брендами и торговыми марками. Такие продукты не отличаются друг от друга базовыми потребительскими свойствами. Самые большие отличия у таких товаров как правило в упаковке и дизайне. В итоге большое количество предпринимателей ведут целые войны, чтобы продать потребителю фактически один и тот же товар. Они тратят финансовые средства, свою жизненную энергию и засоряют информационное пространство пошлой и уродливой рекламой, конечный смысл которой всегда один: «отдайте нам ваши деньги за наш товар!».

В условиях высокой конкуренции предприниматели вынуждены брать деньги в долг у ростовщиков под проценты на нужды конкурентной войны.

В результате конкурентной борьбы часть предпринимателей вышибается с рынка. Они возвращают долг ростовщикам, перестают быть предпринимателями, становясь наёмными работниками у других предпринимателей, либо запускают новый бизнес, получая новый кредит у ростовщиков.

Кто в итоге выигрывает от конкуренции? Покупатели получают понижение качества и/или увеличение цены. Предприниматели получают постоянное напряжение в конкурентной борьбе или понижение своего экономического и социального статуса. Ведь быть предпринимателем сегодня престижно, а переходить из ранга предпринимателя в ранг наёмного работника считается неудачей и отсутствием успеха, за которым по буржуазным канонам бытия все должны гоняться сломя голову.

Мы чётко видим, что единственным выгодоприобретателем от конкурентной борьбы на рынке являются ростовщики. Которые снимают все финансовые сливки со всех участников этой ярмарочной карусели для доверчивых предпринимателей и покупателей. Не забываем о том, что эти же ростовщики кредитуют покупателей, которые берут деньги в долг, чтобы покупать товары, которыми конкурируют между собой предприниматели.

Теперь вернёмся в тоталитарный и человеконенависнический «Совок».

Предпринимателей нет. Есть система производства и распределения без конкуренции. Стандарты качества определяются научно и контролируются государством.

Люди получают стабильно товар стабильного качества. Понижения качества из-за конкуренции нет. Лишённых работы из-за проигрыша в конкурентной борьбе нет. Но в этой системе нет ростовщиков, поэтому, конечно, это тоталитарный человеконенавистнический «Совок».

Какие выводы можно сделать:

1. Либеральные экономисты лукавят в угоду ростовщикам
2. Конкуренция может, и часто являться причиной ухудшения качества товаров
3. Стабильный максимальный уровень качества товаров возможен только в условиях отсутствия конкуренции и жесткого государственного контроля качества

В заключении можно сказать, что советская система производства и распределения имела свои тяжелые минусы, которые заключались в плохой логистике и скудном ассортименте. Однако эта система всё-таки подлежала реформированию, а не разрушению.

Сегодня проблема логистики и ассортимента, можно сказать, решена. Но это произошло за счёт ухудшения качества товаров, которое негативно влияет на здоровье граждан. Другими словами, проблема логистики и ассортимента решена за счёт здоровья людей в угоду ростовщикам. Стоило ли это того? Может всё-таки лучше было реформировать систему и улучшить логистику и ассортимент, оставив качество на своём «органическом» месте?

Решение Оксаны Бойко

• За 2-3 месяца полностью вывести руководителя из операционки.
• Нанять стороннего топ-менеджера с опытом работы в крупных сетях.
• Сократить штат. Если только в офисе 40 человек + магазины + склад + водители + производство, это очень много. Посмотреть, где можно оптимизировать.
• Найти новые рынки сбыта, возможно, с помощью привлечения новых продажников.
• Завести карту лояльности для клиентов.
• Ввести интернет-продажи.
• Инициировать различные туристические и спортивные мероприятия, слеты охотников, рыбаков и прочее совместно с местной администрацией.
• Провести опрос покупателей, выявить слабые места и их отработать.
• Фиксировать неудовлетворенный спрос покупателей с последующим дополнением ассортимента.
• Провести тренинги по продажам для персонала. Повысить мотивацию.
• Сдавать в аренду дорогостоящее и крупногабаритное оборудование (товар).
• Усилить маркетинг.
• Проводить мастер-классы в магазине: как правильно укладывать рюкзак, как выжить в лесу, если ты потерялся…

Какие факторы нужно учитывать

Как видим, существует целая масса нестандартных способов увеличения продаж в условиях жесткой конкуренции. Для того, чтобы начать их применять, нужно изучить рынок, участником которого является ваша компания. Для начала следует произвести дифференциацию товара. Основными отличиями товаров могут быть:

• Физические характеристики;
• Географические особенности;
• Внешние отличия: упаковка, имидж фирмы, торговая марка;
• Реклама и подача товара;
• Вертикальная дифференциация: качество товара;
• Горизонтальная дифференциация: соответствие разным вкусам потребителя.

В общем, разные производители по разному «крутят» этими параметрами и в итоге получаются различные товары. Как уже было сказано, чем больше качественных отличий, тем больше вероятность, что товар купят.

При этом в область рынка с жесткой конкуренцией обычно несложно войти, но выиграть эту самую конкуренцию всегда сложно.

Для успешного существования в условиях жесткой конкуренции нужно четко выяснить: что нужно клиенту и какие из этих потребностей вам под силу удовлетворить. Для определения потребностей нужно провести большую работу: нужно внимательно изучать все вопросы, возражения и предложения, претензии и замечания клиентов.

Анализ этих данных позволит произвести нужные изменения для улучшения качества товара. Помимо этого, нужно изучать мнения не только о вашем товаре, но и о рынке в целом. Так можно понять, какие дополнительные услуги можно предоставлять клиенту.

Внимательное изучение рынка, наделение товара особенностями и нестандартные решения – вот то, что поможет выжить в условиях жесткой конкуренции.

Решение-победитель от Натальи Чехлатовой

1. «Может ли небольшой региональный бизнес выжить и продолжить развиваться, конкурируя с крупными сетями?»

Выжить и развиваться – может, а конкурировать с крупными сетями не нужно, нужно их дополнять. И дополнять во всем: в ассортименте, в сервисе, в логистике, в рекламе – делать то, что федералы не делают, для чего использовать преимущества небольшой региональной компании: гибкость, мобильность, оперативность и знание регионального рынка.

1. Определение проблемы

«Общей концепцией бизнеса стало: все для спорта и активного отдыха. Позиционирование: товары в среднем ценовом сегменте плюс оригинальная продукция собственного производства».

Очень опасное слово «все». В сочетании с товарами для спорта и активного отдыха, где только количество товарных категорий считается десятками, а количество SKU может исчисляться тысячами, это слово требует больших торговых площадей и немаленьких финансовых вложений. Если такие ресурсы отсутствуют, то нужно избавляться от этого словосочетания.

Далее, средний ценовой сегмент – слишком размыто и слишком объемно. Небольшим региональным компаниям нужна узкая специализация, нишевая стратегия – занимаясь всем и сразу, конкурентного преимущества добивается тот, у кого больше ресурсов.

2. Поиск товарных категорий. Маркетинговый анализ

В первую очередь, разбираемся с ассортиментной политикой варяга: на какие категории сделаны ставки по обороту, на какие по марже, какие для имиджа. Оцениваем представленность в разрезе ценовых категорий, сравниваем с наличием на свободном рынке (здесь может оказаться, что, например, из 100 существующих видов мормышек у федералов на полке только 20, значит, остальные 80 – для узкоспециализированных магазинов).

Далее нужно понять, какая аудитория потребителей является целевой для федеральной сети: по доходу, по возрасту, по поведенческим и прочим характеристикам. Сопоставляем со своей целевой, и с потенциальной, на которую можно будет переключиться, находим пересечения.

Затем проверяем сервис с позиций разных групп покупателей, с целью выявления слабых мест: доставка, сборка, брак, сопровождение… (Например: покупатель – директор компании, хочет оборудовать зону тренажеров в офисе для сотрудников).

Оцениваем месторасположение торговых комплексов. Обычно, федералы открывают магазины в крупных городах. Города с численностью населения до 300 тыс. человек, расположенные на удалении от крупных городов (исключить массовый выезд в выходные) – зона ответственности регионального бизнеса.

По итогу, должен быть определен неудовлетворенный спрос, и как следствие, слабо отработанные или свободные ниши. Выбираем интересные для развития, оцениваем ресурсы.

3. Ресурсы для дальнейшего развития

• Производство, штат дизайнеров и технологов (700 лекал).
• Сеть розничных магазинов.
• Штат обученных продажников.
• Региональная клиентская база.
• Опыт работы с муниципалитетом.
• Основная часть местной аудитории с покупательской способностью ниже уровня цен федералов.
• «Наработанная репутация» в регионе – известность бренда «Спорт-Экстрим».

4. Идеи по развитию направлений деятельности

Собственное производство – можно выделить три направления работы:

• Регулярный ассортимент для обеспечения собственной розницы и опта.
• Целевой заказ по обеспечению школ, секций…
• Разработка нестандартной экипировки, для продаж на рынках других регионов (есть дизайнеры и конструкторы).

На частные индивидуальные заказы ставку не делать.

Розничная сеть – задача отстроиться от федералов, показать, что мы другие:

• Узкая специализация.
• Большая глубина, уникальные позиции категории.
• Несколько ценовых категорий (средний, средний +, возможно, премиум).
• Выход в регион.

Мото/вело – сделать ставку на экстрим (масс-маркет оставить федералам), эксплуатация бренда «Спорт-Экстрим», по запчастям и аксессуарам можно рассмотреть и типовые позиции для масс-маркета в качестве «тюнинга». Устраивать вело/мотопробеги и тест-драйвы, экспедиции (в своей экипировке).

Отдел продаж – направления работы:

• Тендеры по спортивной одежде.
• Сетевая розница страны в целом (есть эксклюзив и производство).
• Фитнес-центры, детские лагеря, коттеджные поселки, бизнес-центры… (оборудование и сопровождение).

Создать мобильный отдел сервиса:

• Выезд к клиенту для установки тренажеров, спорткомплексов, спортплощадок.
• Сборка, ремонт вело- мототехники.
• Обслуживание тренажеров.

Выход в интернет-пространство:

Решение Оксаны Пешковой

Главное преимущество — наличие собственного производства. При невозможности конкурировать по ценам в массовом сегменте готовой продукции лучше сместить фокус в узкие ниши.

1. Провести маркетинговое исследование по потреблению продукции собственного производства в своем регионе, потом в стране. Выйти на оптовых покупателей или дистрибьюторов в других регионах (экстенсивный рост). Сформировать бренд, зарегистрировать в ФИПС и продумать брендовую политику с ориентацией на РФ, возможно СНГ (нужна оценка производственных мощностей и потребления).

2. Реализовать направления кастома — обслуживание корпоративных клиентов с индивидуальной символикой, расцветкой. Или размерная гамма, в которой присутствие конкурентов не столь велико (большие/маленькие размеры).

3. Возможно, прямой адресный маркетинг или спонсорство различных профильных чемпионатов или конкурсов, желательно всероссийских — концентрация потенциальных покупателей значительно выше и реклама получается адресной. Только в сочетании с брендовой политикой.

Основная идея — отойти от массовой розницы, где нельзя соревноваться с более крупными игроками, так как они банально сильнее из-за эффекта масштаба деятельности.