Стратегии позиционирования

Позиционирование бренда: как это работает

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

  • Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
  • Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
  • Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
  • Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
  • Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь. Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес

Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б

Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.

Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.

Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.

Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.

Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.

Head of Marketing CRM-group

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Выделяют несколько методик: 

  • больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
  • больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
  • больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
  • аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
  • меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
  • акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

FIX-price — магазин низких цен

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

«Точка» — банк для предпринимателей

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый. Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества

Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свой\чужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Бизнес Тайм
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: