Критерии успешного позиционирования
Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:
- Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
- Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
- Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
- Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
- Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).
Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь. Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес
Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б
Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.
Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.
Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.
Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.
Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.
Head of Marketing CRM-group
Стратегии позиционирования
Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.
В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн.
Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.
Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно — это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.
Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.
По атрибуту
Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта.
Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри
Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.
По выгоде
В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.
Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира
Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность.
Ценовое
Выделяют несколько методик:
- больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
- больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
- больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
- аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi — топовые характеристики за приемлемую цену);
- меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
- акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.
FIX-price — магазин низких цен
Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.
Конкурентное
Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.
Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»
Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.
По категории
Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.
Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников
Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.
По потребителю
Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.
«Точка» — банк для предпринимателей
Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.
По условиям использования
Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers — когда голоден, KitKat — взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello — сделать подарок и рассказать о чувствах.
Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.
Почему позиционирование так важно на рынке
Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый. Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.
Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.
Подчеркивает преимущества
Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара
Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.
Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свой\чужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.